《前进欧洲》突破3大瓶颈成功开拓欧洲市场

台商对于欧洲市场有强烈的企图心，却因为行销能力不足、缺乏主动与调整产品设计的能力，至今仍无法大幅扩大市占。

[2007-05-05 工商时报 D3/工商经营报／经营知识]

【陈碧芬】

英商力图马（leap2market)甫与荷兰Zuyd大学完成一项合作研究计划，以台湾企业在欧洲的发展情况，为主要研究对象。

这分研究发现台商对于欧洲市场有强烈的企图心，却因为行销能力不足、缺乏主动、调整产品设计能力上仍有缺失，无法顺利开拓欧洲市场。

参与这项研究计划的力图马亚洲区合伙人张伟说，每年有超过600 家台湾公司于CeBIT参展，这项数据透露台商进入欧洲市场的强烈企图，其中有成功的厂商，也不乏失败个案，台商在欧洲市场确实还有努力空间。

该计划还包含广泛的田野调查，面访许多活跃于欧洲的台湾企业，及与台湾公司做过生意的欧洲企业主。从调查结果可清楚发现，即使已经在欧洲成功的台湾企业，大体上自认仅实现市场潜力的一小部分，仍期待在欧洲有不一样的斩获。

Zuyd大学项目团队报告中，提出3点建设性的结论：

1. 台商的欧盟市场行销策略，仅须微幅调整，就能够产生更多生意机会：它的前提是愿意投资在行销调查或是市场研究、宣传活动等。研究人员强调，欧盟市场不是台商想象的「单一」，而是每种产品在不同国家都会出现差异反应，委由当地市调机构进行事前市调、事后追踪，才是确切掌握生意机会的做法。

2. 欧洲人向台商采购的意愿其实比实际数字还多，但前提是台商必须愿意挑战欧洲企业的想法。换句话说，大部分台商采用的被动销售方式，对欧洲客户是无效的。

欧洲研究人员之所以搜集到这样的意见，主要有2点事实，一是在 CeBIT电子展常看到台商站在自己的摊位，等着欧洲厂商前来询问，不然就是到各摊位丢了名片或产品型录就跑，缺乏主动与对方深谈的诚意。

其次，台商喜欢透过私人关系，向不同的欧商索取生意，在私人生活与公务明确分开的欧洲社会，会认为这样的做法侵犯隐私，所以个人过于积极在欧洲商场未必是好事，应有的做法是透过第三机构或单位正式介绍。

3. 台湾产品虽具备优越的品质及价格，但是，台商在调整产品设计乃至售后流程通常无法满足欧洲客户的要求。

虽然普遍欧商认为台湾制成品优于大陆产品，但不代表「好产品就一定卖得掉」。欧商告诉研究人员，希望台湾厂商能够了解欧洲客户的需求，或是尝试引起欧洲客户的喜爱，若是有配套零件供应的问题，可以同时作为搭售，让消费者能放心购买。

张伟认为，这些都是造成台湾产品及服务在欧盟的销售成长仍存有负面影响的因素。从实际与台商的接触而言，他常劝告业者，要勇敢地聘用欧洲经理人，用以夷制夷作为经营策略的主轴，把头脑思惟换成欧洲模式，因为台湾式或美国式经营方法确有窒碍难行之处。

这项田野调查与厂商访谈，已经出版为《台湾企业在欧洲-成功关键研究》一书。