《前進歐洲》突破3大瓶頸成功開拓歐洲市場

台商對於歐洲市場有強烈的企圖心，卻因為行銷能力不足、缺乏主動與調整產品設計的能力，至今仍無法大幅擴大市占。

[2007-05-05 工商時報 D3/工商經營報／經營知識]

【陳碧芬】

英商力圖馬（leap2market)甫與荷蘭Zuyd大學完成一項合作研究計畫，以台灣企業在歐洲的發展情況，為主要研究對象。

這分研究發現台商對於歐洲市場有強烈的企圖心，卻因為行銷能力不足、缺乏主動、調整產品設計能力上仍有缺失，無法順利開拓歐洲市場。

參與這項研究計畫的力圖馬亞洲區合夥人張偉說，每年有超過600 家台灣公司於CeBIT參展，這項數據透露台商進入歐洲市場的強烈企圖，其中有成功的廠商，也不乏失敗個案，台商在歐洲市場確實還有努力空間。

該計畫還包含廣泛的田野調查，面訪許多活躍於歐洲的台灣企業，及與台灣公司做過生意的歐洲企業主。從調查結果可清楚發現，即使已經在歐洲成功的台灣企業，大體上自認僅實現市場潛力的一小部分，仍期待在歐洲有不一樣的斬獲。

Zuyd大學專案團隊報告中，提出3點建設性的結論：

1. 台商的歐盟市場行銷策略，僅須微幅調整，就能夠產生更多生意機會：它的前提是願意投資在行銷調查或是市場研究、宣傳活動等。研究人員強調，歐盟市場不是台商想像的「單一」，而是每種產品在不同國家都會出現差異反應，委由當地市調機構進行事前市調、事後追蹤，才是確切掌握生意機會的做法。

2. 歐洲人向台商採購的意願其實比實際數字還多，但前提是台商必須願意挑戰歐洲企業的想法。換句話說，大部分台商採用的被動銷售方式，對歐洲客戶是無效的。

歐洲研究人員之所以搜集到這樣的意見，主要有2點事實，一是在 CeBIT電子展常看到台商站在自己的攤位，等著歐洲廠商前來詢問，不然就是到各攤位丟了名片或產品型錄就跑，缺乏主動與對方深談的誠意。

其次，台商喜歡透過私人關係，向不同的歐商索取生意，在私人生活與公務明確分開的歐洲社會，會認為這樣的做法侵犯隱私，所以個人過於積極在歐洲商場未必是好事，應有的做法是透過第三機構或單位正式介紹。

3. 台灣產品雖具備優越的品質及價格，但是，台商在調整產品設計乃至售後流程通常無法滿足歐洲客戶的要求。

雖然普遍歐商認為台灣製成品優於大陸產品，但不代表「好產品就一定賣得掉」。歐商告訴研究人員，希望台灣廠商能夠了解歐洲客戶的需求，或是嘗試引起歐洲客戶的喜愛，若是有配套零件供應的問題，可以同時作為搭售，讓消費者能放心購買。

張偉認為，這些都是造成台灣產品及服務在歐盟的銷售成長仍存有負面影響的因素。從實際與台商的接觸而言，他常勸告業者，要勇敢地聘用歐洲經理人，用以夷制夷作為經營策略的主軸，把頭腦思惟換成歐洲模式，因為台灣式或美國式經營方法確有窒礙難行之處。

這項田野調查與廠商訪談，已經出版為《台灣企業在歐洲-成功關鍵研究》一書。